文 | 螳螂觀察 易不二
深圳的餐飲老板們，最近有個(gè)羨慕對(duì)象：趙翠花農(nóng)家小炒。
在餐飲人把“不賺錢(qián)”三個(gè)字掛在嘴邊的當(dāng)下，這個(gè)主要做稱(chēng)重的快餐品牌，在沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的7月開(kāi)業(yè)都實(shí)現(xiàn)了新店即爆、熱度長(zhǎng)存的成績(jī)：日均到店人數(shù)800多人，平均每日新增訂單100余單。
“排隊(duì)排得老長(zhǎng)了，翻臺(tái)率又高，也不知道用了啥招。”
“新店業(yè)績(jī)就這么好，春節(jié)黃金期穩(wěn)嘍！”
實(shí)際上，這波餐飲人并不是“眼紅”趙翠花農(nóng)家小炒的成績(jī)，這些羨慕的話語(yǔ)本質(zhì)上呈現(xiàn)的是他們的焦慮，既想要實(shí)現(xiàn)門(mén)店客流與盈利效益倍增，卻又摸不出行之有效的方法。
這種焦慮，并不只屬于深圳餐飲老板，而是實(shí)體門(mén)店生意的集體縮影。
經(jīng)歷了周期性淡季，而春節(jié)旺季將至，沒(méi)有哪家實(shí)體門(mén)店不想率先找到生意增量，穩(wěn)住2025。
營(yíng)銷(xiāo)“變量”定“生死”？
實(shí)體門(mén)店生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)模型在于“獲客－下單－變現(xiàn)－復(fù)購(gòu)”的正向循環(huán)，影響這一循環(huán)的關(guān)鍵因素有產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。
但現(xiàn)在的門(mén)店經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)備了好產(chǎn)品、好服務(wù)，還做了營(yíng)銷(xiāo)投放，但是不一定就能吸引客戶到店。在供過(guò)于求的消費(fèi)環(huán)境下，市場(chǎng)從來(lái)不缺能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化而成為“定量”好產(chǎn)品、好服務(wù)，缺的反而是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)手段，這也是影響門(mén)店生意的最大“變量”。
不少商家焦慮的也正是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“變量”。
一方面，如今線下商業(yè)空間早已趨于飽和，同類(lèi)型門(mén)店扎堆現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣，各類(lèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也就無(wú)止無(wú)休。在這種態(tài)勢(shì)下，有限的客流量被分散得七零八落，門(mén)店吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)變得異常艱難，想要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)更是難上加難。以茶飲行業(yè)為例，一條步行街上可能同時(shí)存在多家不同品牌的茶飲店，它們?cè)诋a(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格區(qū)間上高度重合，消費(fèi)者分流現(xiàn)象顯著。
另一方面，選擇了做線上營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)店，不僅營(yíng)銷(xiāo)成本高還要面臨諸多問(wèn)題。比如，很多重金投放換來(lái)的流量往往是 “一次性” 短效脈沖，缺乏持續(xù)性與粘性，留給商家的卻仍是投一波就有一波，不投就斷流的尷尬局面。一旦停止?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作，流量就會(huì)斷崖式回落，門(mén)店難以構(gòu)建屬于自己的穩(wěn)定私域流量池，始終處于一種流量焦慮中。
當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)這兩大作為構(gòu)成門(mén)店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)架構(gòu)的穩(wěn)固“定量”，隨著市場(chǎng)飽和度持續(xù)攀升而陷入近乎“卷無(wú)可卷”的境地時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)作為能夠靈活調(diào)適、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的 “變量” 因素，便承載起了突破經(jīng)營(yíng)瓶頸、拉開(kāi)經(jīng)營(yíng)差距，甚至決定生死的關(guān)鍵一步。
高效營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)生意增量
實(shí)體商家想把握營(yíng)銷(xiāo)變量、打開(kāi)生意增量，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也提出了具體要求。
門(mén)店做的是三公里生意，需要的營(yíng)銷(xiāo)效果也十分清晰：構(gòu)建從流量吸引到留存轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。這就能倒推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品需要助力商家達(dá)成閉環(huán)的關(guān)鍵要點(diǎn)是，先看清你要找的那撥人在哪，再進(jìn)行飽和覆蓋并吸引到店，最后把他們留下來(lái)。
在這股浪潮的推動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也在順勢(shì)進(jìn)化，探索行之有效的解決方案。動(dòng)作更為迅速的騰訊廣告，已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)推出能覆蓋本地商家在投前、投中、投后全生命周期的「門(mén)店通解決方案 1.0」，助力商家完成從流量到留量的閉環(huán)，并被不少拿到了結(jié)果的商家口口相傳。
投前：摸清周邊有效用戶，構(gòu)建清晰人群畫(huà)像。
被深圳餐飲人集體羨慕的趙翠花農(nóng)家小炒，在開(kāi)業(yè)之前為了找到目標(biāo)用戶、順利打響第一炮，想過(guò)不少辦法。在考察了幾十家同類(lèi)餐廳之后，被推薦了騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」。
對(duì)于稱(chēng)重快餐而言，目標(biāo)用戶至少需要具備喜歡農(nóng)家風(fēng)味、有外出就餐意愿等特性。借助「門(mén)店通解決方案 1.0」的「客源分析工具」，趙翠花農(nóng)家小炒得到了周邊人群的畫(huà)像分析，看清門(mén)店附近客流的分布情況，并針對(duì)性地進(jìn)行高效曝光。
這樣一來(lái)，趙翠花農(nóng)家小炒花在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，每一分都用在了在為新店拉客上。
最后的投放結(jié)果，趙翠花負(fù)責(zé)人非常滿意，“我們充了5000元，定向曝光達(dá)88000+次，平均每日新增訂單100余單，卡券核銷(xiāo)率達(dá)83.45%，甚至有不少消費(fèi)者領(lǐng)券后，連續(xù)20多天到店消費(fèi)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)超預(yù)期。”
投中：目標(biāo)用戶精確篩選，到店流程便捷高效。
對(duì)于很多連鎖商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)需求不止新店開(kāi)業(yè)，還有產(chǎn)品上新、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)投放等。但每次上新的產(chǎn)品不一樣、營(yíng)銷(xiāo)的主題不一樣、每家門(mén)店的位置更不一樣，用戶觸達(dá)難度就更高。
騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」通過(guò)「高價(jià)值范圍探索」功能解決了這一問(wèn)題。遇見(jiàn)小面、滬上阿姨等商家都拿到過(guò)滿意的結(jié)果。
「門(mén)店通解決方案 1.0」的「高價(jià)值范圍探索」功能可以針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、不同門(mén)店位置，「千店千面」地觸達(dá)門(mén)店周邊30分鐘到店范圍的核心目標(biāo)客群。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)有一家遇見(jiàn)小面的左邊有一條河，河對(duì)岸的小區(qū)在三公里范圍內(nèi)，但想讓這個(gè)區(qū)域的人過(guò)河吃飯顯然比較吃力，「高價(jià)值范圍探索」功能就會(huì)避開(kāi)這個(gè)范圍，轉(zhuǎn)而為商家尋找更順路且有高到店意向的目標(biāo)客群。
再通過(guò)朋友圈廣告的門(mén)店外顯組件凸顯門(mén)店及活動(dòng)信息，并鏈接小程序和微信支付卡券，用戶可以在點(diǎn)擊廣告領(lǐng)取優(yōu)惠后直接在小程序消費(fèi)，或者去線下門(mén)店用卡券“絲滑”核銷(xiāo)。
正因如此，遇見(jiàn)小面的安格斯肥牛系列上新活動(dòng)、滬上阿姨秋天的第一杯奶茶上新活動(dòng)，朋友圈廣告點(diǎn)擊率都提升了20%以上，ROI達(dá)到了10+。
投后：投放效果清晰可見(jiàn)，資源分配高效智能。
很多商家以前都覺(jué)得做投流就是“盲人摸象”，沒(méi)法看清錢(qián)花在了哪里，哪些有效果哪些沒(méi)有。
針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」推出了「歸因能力」功能，讓商家實(shí)現(xiàn)了直觀看到投放效果、實(shí)現(xiàn)客流追溯，讓商家合理分配投放資源，以最小的成本取得更好的轉(zhuǎn)化效果。
比如，通過(guò)「歸因能力」，在全國(guó)多區(qū)域投放廣告的滬上阿姨能看到廣告投放帶來(lái)的小程序下單量；趙翠花農(nóng)家小炒能通過(guò)朋友圈廣告的帶來(lái)的微信支付數(shù)據(jù)清楚知道投放效果。
一些頭部購(gòu)物中心如廣州太古匯、萬(wàn)象城等，也通過(guò)「歸因能力」清晰看到廣告投放給門(mén)店引流的效果數(shù)據(jù)。去年國(guó)慶節(jié)期間，廣州太古匯的美食市集活動(dòng)，用2萬(wàn)預(yù)算帶動(dòng)了門(mén)店新增客流2000+，到店成本為8-10元；深圳萬(wàn)象城3萬(wàn)預(yù)算帶動(dòng)門(mén)店新增客流2500+，到店成本10-12元。
有了「歸因能力」，商家就可以實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源分配，降低投放成本，實(shí)最小投入、最大效果。
有一則整體數(shù)據(jù)是，騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」能有效提高投放ROI 50%。
結(jié)論
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著作《一對(duì)一未來(lái)》強(qiáng)調(diào)：“在數(shù)字化時(shí)代，客戶關(guān)系的深度與廣度將決定企業(yè)的成敗。”
尤其是對(duì)于正在從周期性淡季中走向增長(zhǎng)新周期的實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)高效觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)客流與盈利效益倍增，已經(jīng)不再是選擇題，而是必答題。
騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」已經(jīng)率先看到了商家的核心需求，給出了有目標(biāo)、有效果、有反饋的投放解決方案，讓商家在做這道必答題時(shí)，因?yàn)橹烂恳环皱X(qián)都花在刀刃上，還能看見(jiàn)怎么花、決定怎么花更有效，從而，沒(méi)有顧慮只有增長(zhǎng)。
2025的新年?duì)I銷(xiāo)第一槍即將打響，不少動(dòng)作敏捷的商家，已經(jīng)開(kāi)始用騰訊廣告「門(mén)店通解決方案 1.0」解鎖春節(jié)場(chǎng)景的生意增量了。
關(guān)鍵詞：